Alles wat je moet weten over Google Performance Max campagnes!

Wat is Google Performance Max?

Al jaren is Google Ads flink in ontwikkeling. Google stuurt steeds meer aan op ‘smart’ campagnes. Dit zijn campagnes die op basis van machine learning (het Google-algoritme) zichzelf bijsturen en verbeteren.

Eind 2021 kwam Google met een nieuwe ontwikkeling voor Google Ads: Google Performance Max (PMax). Het belangrijkste verschil tussen de PMax campagnes en andere campagne typen, is dan ook dat de targeting en levering van de campagnes volledig door Google is geautomatiseerd. Google maakt de advertenties op basis van de informatie die wordt aangeboden door de adverteerder.

Performance Max combineert de automatiseringstechnologieën van Google op het gebied van bieden, budgetoptimalisatie, doelgroepen, advertentiemateriaal, attributie en meer. Deze automatische optimalisaties worden gedaan op basis van de door de adverteerder opgegeven advertentiedoelstelling (bijvoorbeeld als je een CPA- of ROAS-doel heeft) en de creatieve middelen, doelgroepsignalen en optionele datafeeds die de adverteerder verstrekt (bron: Google).

Van Google Smart Shopping naar Google Performance Max

Google Performance Max campagnes krijgen een prominente plek binnen Google Ads. Google heeft aangekondigd dat PMax campagnes voorrang krijgen op overige campagnetypen zoals Display en Shopping campagnes. Sterker nog, PMax heeft Google Smart Shopping inmiddels volledig vervangen.

Uit de eerste metingen van Google bleek dat adverteerders die van Smart Shopping overgingen naar Performance Max, een stijging van 12% in conversiewaarde zagen met eenzelfde of betere ROAS (Return On Ad Spend). Dit zijn de eerste resultaten die Google zelf naar buiten bracht. Verderop in dit artikel lees je over de ervaringen vanuit ON. Digital Marketing.

Adverteren voor alle branches en in de gehele marketing funnel

Met Google Smart Shopping kun je enkel adverteren als webshop. Google Performance Max werkt branche overschrijdend en geeft alle adverteerders de mogelijkheid te adverteren in de gehele marketing funnel via alle advertentiekanalen.

Zo kun je via Google Shopping, videoadvertenties, display én tekstadvertenties de advertenties tonen. De advertenties worden dus door Google geautomatiseerd en geoptimaliseerd, en kunnen worden vertoond op bijvoorbeeld:

• Google Search;
• Google Display;
• Google Discover;
• Gmail;
• YouTube;
• Google Maps.

Door deze prominente plek binnen Google Ads is de verwachting dat dit de nieuwe standaard van adverteren wordt.

Wat zijn de voordelen van Google PMax?

Google lanceerde in 2021 het nieuwe Google Ads campagnetype; Google Performance Max. Sindsdien wordt deze manier van adverteren op grote schaal ingezet en zijn de resultaten wisselend. Bij het uitbrengen van Google Performance Max gaf Google aan dat dit campagnetype de volgende voordelen zou hebben:

Bron: Google

De voordelen van Google Performance Max zijn:

• Het vinden van nieuwe klanten via de verschillende Google kanalen en netwerken;
• Betere prestaties leveren ten opzichte van de doelen, oftewel; het verhogen van de conversiewaarde;
• Het creëren van meer inzichten;
• Het automatiseren van marketing werkzaamheden op basis van campagne input;
• Het vereenvoudigen van campagnebeheer en optimaliseren van de advertenties.

We merken dat PMax behoorlijk wat werk uit handen kan nemen op het gebied van het opzetten van (full-funnel)campagnes, het optimaliseren van je feed en vooral het bereiken van de juiste doelgroepen. Dit zijn voordelen die het adverteren voor de marketeer gemakkelijker maken en na het verzamelen van voldoende data ook betere resultaten moeten opleveren.

Zijn er ook nadelen van Google Performance Max campagnes?

Ondanks de vele mogelijkheden en voordelen die Google Performance Max campagnes bieden, zijn er toch ook wat nadelen te benoemen:

• Minder directe controle en inzichten door automatisering;
• Het campagnetype is nog in ontwikkeling;
• Lastiger voor nieuwe adverteerders om mee te starten.

Minder directe controle en inzichten door automatisering

Doordat Performance Max gebaseerd is op machine learning en automatisering heb je als marketeer minder controle. Google handelt vanuit een principe dat zolang de resultaten goed zijn, het minder interessant is wat er achter de schermen gebeurt. Als (SEA) marketeer is dit soms lastig te verkroppen en houden we graag zoveel mogelijk inzage en controle zodat we op basis van onze eigen inzichten waar nodig kunnen bijsturen.

Google Performance Max is nog in ontwikkeling

Het campagnetype werd pas eind 2021 gelanceerd en er wordt dus nog veel getest. Zo langzamerhand verschijnen voorzichtig de eerste conclusies en resultaten maar Google Performance Max zal de komende tijd verder geoptimaliseerd worden.

Lastiger voor nieuwe adverteerders om met PMax te starten

PMax werkt zoals gezegd op basis van de campagne input die de adverteerder aanlevert. Dus hoe meer data, hoe beter de campagne zichzelf kan optimaliseren. Wanneer er nog geen (of weinig) data beschikbaar is, zal het lastiger zijn om snel resultaten te boeken.

We houden de ontwikkelingen van Google Performance Max in de gaten om te zien hoe dit zich ontwikkelt.

Onze ervaringen met Google Performance Max Campagnes

Nu we een paar maanden aan het testen zijn en voor verschillende klanten PMax campagnes hebben opgezet, kunnen we met een voorzichtige voorlopige conclusie komen.

In veel gevallen zien we positieve resultaten van de PMax campagnes. De campagnes presteren hetzelfde of beter dan de eerdere Smart Shopping campagnes. We hebben bij een heel aantal klanten een significante verbetering gezien. Toch zijn er ook campagnes waar de resultaten achterblijven of juist verslechteren.

Het is nog te vroeg om te zeggen waar dit precies door komt. Het is aannemelijk dat dit te maken heeft met de branche en doelgroep waarop deze campagnes zich focussen. In andere gevallen zijn er nuances die het algoritme (nog) niet automatisch kan afvangen en is er toch handmatige controle nodig.

Hoe zet je een Google Performance Max campagne op?

In dit artikel vind je geen stappenplan om een volledige PMax campagne op te zetten. Maar ben je na het lezen van bovenstaande informatie overtuigd van Google Performance Max en wil je er zelf mee aan de slag? Dan kun je gebruik maken van onderstaande tutorial die Google heeft gemaakt om de eerste stappen te zetten:

Tips voor het opzetten van Performance Max campagnes

Natuurlijk geven we je vanuit onze ervaringen graag een aantal tips om rekening mee te houden bij het opzetten van je nieuwe campagnes. Hieronder vind je een aantal zaken waarmee je rekening kan houden om je campagnes optimaal te laten draaien.

Het algoritme voeden!

Zoals gezegd worden de PMax campagnes gevoed door het algoritme van Google. Dit algoritme schat onder ander in of een persoon binnen de gewenste doelgroep valt en of deze persoon een hoge of lage koopintentie heeft.

Het algoritme moet gevoed worden met minimaal 30 aankopen per maand in deze specifieke campagne om effectief te kunnen draaien. Om te zorgen dat de campagne beter draait dan de Google Shopping campagne is het wenselijk om 50 aankopen per maand binnen te halen. Hoe meer data je het algoritme geeft, hoe beter de campagne zichzelf kan optimaliseren om de gewenste doel-ROAS te behalen.

Doelgroep signalen & first-party data

Een van de dingen die je in itemgroepen in Performance Max campagnes kan doen, is het aanmaken van een ‘doelgroep-signaal’. Met behulp van deze doelgroep-signalen kun je het algoritme een signaal geven van welke doelgroep je verwacht dat ze goed gaat converteren. Google gebruikt dit doelgroep-signaal als ondersteuning, maar het zal nog steeds advertenties tonen aan gebruikers die buiten deze doelgroep vallen.

In het doelgroep-signaal kun je een aantal zaken invullen, zoals zoektermen waar jouw doelgroep naar zoekt en websites waar jouw doelgroep op zoekt.

Om de remarketing van Performance Max te kunnen gebruiken, moet je ‘remarketinglijsten’ toevoegen. Dit zijn bijvoorbeeld lijsten met gebruikers die de afgelopen 7 dagen op de website zijn geweest, gebruikers die afgelopen week x minuten op je website zijn geweest, maar ook lijsten met klantdata uit de backend van de webshop zijn erg belangrijk voor de optimalisaties van de campagnes. Google zal op basis van deze lijsten gaan kijken welke gebruikers goed converteren en meer bieden voor bepaalde doelgroepen.

Het verbeteren van je Product Feed

Een groot deel van Performance Max campagnes bestaat uit Google Shopping. De informatie voor de shopping advertenties haalt de campagne uit jouw ‘Product Feed’. Het is dus van groot belang dat jouw product titels, afbeeldingen en beschrijvingen geoptimaliseerd zijn. Denk hierbij voornamelijk aan hoe een klant zoekt naar jouw product.
Staan de belangrijkste zoektermen in de titel en/of beschrijving? Denk er bijvoorbeeld aan of in ieder geval de volgende informatie in jouw producttitel staat: Merk + Product + Maat/Type.

Dit is basis productinformatie wat bij veel webshops nog ontbreekt in de feed. Staat op dit moment niet de juiste informatie in jouw feed? Dit is vaak goed op te lossen door middel van programma’s zoals Channable. Met behulp van Channable kan je in bulk jouw product feed aanpassen en optimaliseren voor onder andere Google Shopping.

Automatisch gegenereerde video’s

Wanneer je zelf geen video assets aanlevert in de Performance Max campagne, maakt Google zelf video’s aan. Deze video’s zijn vaak van erg slechte kwaliteit, maar Google gebruikt deze wel om op onder andere YouTube te adverteren.
Je kunt de automatisch gegenereerde video’s van Google Ads vinden in het tabblad ‘itemgroepen’. Hier klik je op ‘details’ bij een itemgroep om de koppen, afbeeldingen en de automatisch gegenereerde video’s te bekijken.

Performance Max ‘Feed Only’

Zoals gezegd biedt PMax de mogelijkheid om full-funnel te adverteren. Maar je bent niet verplicht om alle kanalen te gebruiken. Je kan deze campagne ook instellen zodat deze bijvoorbeeld alleen als een Smart Shopping campagne functioneert.

Voor sommige accounts die voorheen alleen een Smart Shopping campagne hadden, gebruiken we een ‘uitgeklede’ versie van Performance Max. Deze vorm van Performance Max campagne wordt door sommige mensen ook wel een ‘Feed Only Performance Max campagne’ genoemd.

Een Feed Only Performance Max campagne gebruikt enkel de product feed van het account. Dit kun je instellen door alle koppen, beschrijvingen en afbeeldingen uit de itemgroep van je PMax campagne te halen. Daarnaast is het belangrijk dat je bij de aanvullende campagne instellingen de uitbreiding van uiteindelijke URL uitzet. Door deze instelling uit te zetten, zorg je ervoor dat de campagne alleen de URL’s uit jouw product feed kan gebruiken.

Leer meer over Google Performance Max campagnes

We hopen dat je na het lezen van dit blog meer te weten bent gekomen over Google Performance Max campagnes. Wat betreft de resultaten van deze nieuwe campagnevorm zijn de berichten (en onze ervaringen) nog wisselend. Wij blijven testen uitvoeren en bekijken per klant wat het beste werkt.

Heb jij vragen over Google PMax, wil je ermee aan de slag of heb je een partij nodig die dit voor jou kan gaan oppakken? Neem gerust contact met ons op!

Vragen?