Jeff | december 22, 2023

Dataverrijking in e-mail: leer jouw bestaande en nieuwe klanten beter kennen!

E-mailmarketing is een krachtig middel om jouw klanten te bereiken, en in de afgelopen jaren heeft dit medium een enorme transformatie doorgemaakt! Waar we vroeger nog al onze klanten dezelfde massanieuwsbrieven stuurden die misschien interessant waren voor 1% van alle ontvangers, hebben we vandaag de dag de tools om iedere klant díe mail te sturen die precies bevat wat hij of zij wil lezen. Maar hoe doe je dat dan, aan die informatie komen? Die kun je niet zomaar even van internet plukken, want dat is in strijd met de AVG. Nee, dan komen we uit op dataverrijking: het verkrijgen van aanvullende data die vrijwillig door jouw klanten aan je zijn verstrekt. Maar wat is dataverrijking dan precies? Wat zijn de grote voordelen ervan? En hoe gebruik je het? Dat lees je in deze blog!

Wat is dataverrijking?

Dataverrijking, wat is dat nu eigenlijk? Het woord bestaat natuurlijk uit de onderdelen ‘data’ en ‘verrijking’, maar eh… Hoe moeten we dat precies zien?

Wanneer klanten online bestellingen bij je plaatsen of contact met je opnemen, verzamel je normaal gesproken al gegevens van ze. Die heb je namelijk nodig om via de e-mail contact met ze te kunnen opnemen, in de vorm van bijvoorbeeld orderbevestigingen en andere soorten van e-mailmarketing. Die gegevens, of data, zijn over het algemeen redelijk oppervlakkig en gaan niet verder dan bijvoorbeeld een naam en e-mailadres, potentieel een huisadres.

Met dataverrijking gaan we een stapje verder. Eerst controleren we of de gegevens die we al hebben ook kloppen, of ze actueel en juist zijn. Vervolgens voegen we nieuwe informatie toe, die de klant zelf vrijwillig aan je heeft verstrekt – denk bijvoorbeeld aan een geboortedatum of persoonlijke interesses.

Met deze ‘verrijkte data’ kunnen we onze e-mails vervolgens extra personaliseren. (Hyper)personalisatie was niet voor niets een van de marketingtrends van 2023! En ja, dat klinkt allemaal leuk en aardig, maar het kost wel enige inspanning om deze data bij welwillende klanten te verkrijgen. Dus, wat is het belang van dataverrijking exact?

Wat is het belang van dataverrijking?

Het doel van dataverrijking in e-mailmarketing is dus om de mails die je naar klanten stuurt te kunnen (hyper)personaliseren. Dit betekent dat klanten alleen e-mails ontvangen die aansluiten op hun klantprofiel, zoals hun demografische informatie, hun eerdere aankopen en juist hun expliciet aangegeven interesses.

E-mails die verrijkt zijn met dit soort data, zijn eigenlijk automatisch interessanter voor je klant. Tenslotte staat daar informatie in die zij ook echt willen lezen, zoals mooie verjaardagskortingen of überhaupt uitleg over een product dat zij net gekocht hebben. In eerste instantie verhoog je hiermee de open-rate van je mails, omdat klanten eerder geneigd zijn hierop te klikken. Belangrijker, echter, is dat je met dit soort mails je klanten direct kunt doorsturen naar de pagina’s die relevant voor hen zijn en je zo je conversies kunt verhogen. Oftewel: meer winst!

Hoe weet je welke data relevant zijn?

Om in lijn te handelen met de AVG (daarover later meer) is het heel belangrijk om alleen data te verzamelen die relevant zijn voor de bedrijfsvoering. Dat betekent dat als je er niets mee kunt of gaat doen, je de data ook niet moet opvragen. Daarom moet je je altijd afvragen: heeft deze informatie meerwaarde voor mij? Dit is een vraag die je alleen voor jezelf kunt beantwoorden. Wel kun je voor inspiratie kijken naar de volgende paragraaf.

Dataverrijking: welke informatie?

Als we het hebben over dataverrijking, kun je denken aan het opvragen van onder andere de volgende informatie:

  • E-mailadres: in de meeste gevallen zul je van een koper wel een e-mailadres hebben, maar dat hoeft niet altijd! Om dan aan e-mailmarketing te kunnen doen, kun je bijvoorbeeld via je app om een e-mailadres vragen.
  • Adres: mocht een potentiële klant nog niets bij je besteld hebben, maar wel geïnteresseerd zijn in aanbiedingen in de post, dan kan het lonen om om een adres te vragen.
  • Geslacht: het weten van het geslacht van je klant kan je helpen bij het suggereren van bepaalde genderspecifieke producten, zoals make-up of juist baardtrimmers.
  • Verjaardag: om bijvoorbeeld verjaardagskortingen uit te delen of specifieke leeftijdsgebonden mails te mogen versturen (zoals voor alcoholische dranken).
  • Interesses: door je klanten specifiek te laten aangeven waar hun interesses liggen, kun je hen hypergepersonaliseerde mails sturen waarin zij vrijwel zeker geïnteresseerd zullen zijn.
  • Gewenste mails/mailfrequentie: door klanten te vragen welk type mails zij willen ontvangen en hoe vaak maximaal, verklein je de kans dat zij zich uitschrijven voor je nieuwsbrief.

Hoe zorg je ervoor dat je in lijn blijft met de AVG?

Maak bij voorkeur gebruik van een opt-in systeem

In onze blog over de wetgeving rondom e-mailmarketing hebben we het al eens gehad over de verschillende manieren om toestemming te verkrijgen voor het versturen van je nieuwsbrieven. In principe mag dat in twee gevallen:

  1. Als je expliciete toestemming hebt gekregen via een opt-in systeem
  2. Als mensen al klant bij je zijn en je logisch kunt beredeneren dat je e-mails relevant voor hen zijn

Het verschil tussen e-mailmarketing en de regels voor dataverrijking zit hem er echter in dat je niet zomaar alle gegevens van je klanten mag gebruiken, en dat zij hier toestemming voor moeten geven als je dat wél wilt doen. Maak daarom het liefst gebruik van een opt-in systeem waarbij klanten expliciet aangeven dat je hun gegevens mag gebruiken en dat je ook kunt aantonen, dan weet je zeker dat je goed zit.

Vraag niet om gegevens die je níet gaat gebruiken

Volgens de AVG dient de privacy van je klanten gegarandeerd te worden. Hier kun je zelf aan bijdragen door niet naar informatie te vragen die je toch niet gaat gebruiken en die hierdoor eigenlijk in strijd is met het AVG-beleid. Bovendien voorkom je dat je gegevens moet gaan verwerken die je tóch niet van plan was te gebruiken, en die je up-to-date moet houden om in lijn met de AVG te blijven handelen.

Zorg ervoor dat je verkregen data verifieert en verwijder verouderde data

De AVG stelt dat alle verzamelde data 1) actueel en 2) juist moeten zijn. Dat betekent dat je moet kunnen aantonen dat je getracht hebt de juistheid van de gegevens te bevestigen en dat je periodiek controleert of dit nog steeds het geval is. Verifieer e-mailadressen bijvoorbeeld met een verificatiemail en telefoonnummers met een verificatie-sms en verwijder deze gegevens uit je database als je kunt concluderen dat ze níet kloppen, bijvoorbeeld als een verificatiemail niet correct aankomt. Een bijkomend voordeel van deze regel is dat je zo niet met gegevens komt te zitten die toch niet kloppen; daar heb je namelijk niets aan.

Hoe kom je aan de data?

We hebben al vastgesteld dat je de data voor e-mailverrijking alleen vrijwillig mag verkrijgen, maar hoe doe je dat dan? De meeste mensen zijn niet zo happig om zomaar hun data aan bedrijven te verstrekken, ongeacht hoe nuttig dat in jouw ogen zou zijn, dus hoe overtuig je ze hiervan? Dat zit zo:

Maak het dataverrijkingsproces vrijblijvend

Mensen vinden het niet prettig om gedwongen te worden om wat dan ook te doen, laat staan het weggeven van al hun persoonlijke gegevens.

Als je een inschrijflijst voor je nieuwsbrief hebt of een formulier op je website waarin zij wél dit soort gegevens kunnen invullen, zorg er dan voor dat je de keuze helemaal aan hen laat. Maak bij voorkeur alleen het veld ‘E-mailadres’ verplicht (anders kun je ze niet bereiken) en laat ze verder zelf kiezen wat ze met je willen delen. Dan is de kans groter dat ze daartoe bereid zijn.

Verplicht je formulier hen er aan de andere kant juist toe om álle velden in te vullen, dan is de kans opeens een stuk groter dat je klanten het formulier helemaal wegklikken. En dat is compleet het tegenovergestelde van wat je wilt!

Maak duidelijk wat klanten van de dataverrijking kunnen verwachten

Nu we de basics hebben gehad, is het tijd om een stapje verder te gaan. Hóe krijg je mensen überhaupt zover om je hele dataverrijkingsformulier in te vullen? Daarvoor moeten ze weten waarvoor ze het precies doen. Ze hebben interesse in je nieuwsbrief, dat is duidelijk. Maar weten ze ook hoe vaak die nieuwsbrief verstuurd wordt? En wat daar precies in staat, bijvoorbeeld qua aanbiedingen, aanbevelingen en persoonlijke kortingscodes? Maak dat heel duidelijk op de desbetreffende pagina, dan vergroot je de interesse direct. Anders hebben mensen geen reden om hun gegevens met je te delen.

Geef je klanten iets terug voor hun gegeven data

Een laatste tactiek die je kunt gebruiken om klanten ervan te overtuigen hun data aan je door te geven, is door ze hier iets tastbaars en concreets voor terug te geven. Daarbij kun je denken aan een whitepaper in ruil voor een e-mailadres of een kortingscode in ruil voor een inschrijving op je nieuwsbrief (voor prospects), of een waardebon in ruil voor het invullen van een gedetailleerde enquête. Voor wat hoort wat, zullen we maar zeggen: om die waardevolle data te verkrijgen, zul je het het ook waard moeten maken!

Op welke manieren kun je dataverrijking toepassen?

Het mooie van dataverrijking is dat je de verkregen data op heel veel verschillende manieren kunt toepassen. Een aantal daarvan hebben we al kort uitgelicht in de sectie over relevante informatie om te verzamelen, maar laten we er nog iets verder op inzoomen. Een aantal voorbeelden van slimme toepassingen:

  • Verstuur automatisch gepersonaliseerde verjaardagsaanbiedingen op de verjaardag van je klant.
  • Analyseer de aankoopgeschiedenis van je klant en verstuur gepersonaliseerde productaanbevelingen die die aankoopgeschiedenis en de interesses van je klant combineren.
  • Maak gebruik van doelgroepsegmentatie op basis van interesses om speciaal samengestelde nieuwsbrieven naar specifieke (sub)doelgroepen te versturen.

Het meeste halen uit dataverrijking in email? Schakel ON.ze hulp in!

Heb jij nu interesse in dataverrijking en het versturen van marketingmails waar jouw klanten écht blij van worden? ON. Digital helpt je daar graag bij! Met hun uitgebreide kennis van e-mailmarketing zetten onze specialisten alles op alles om de krachtigste nieuwsbrieven voor jou neer te zetten en die conversies te laten binnenstromen. Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvende gratis marketingscan, dan komen we zo snel mogelijk bij je terug om de mogelijkheden met jou door te spreken.