De kracht van AI en online marketing – een interview met Jeroen Schiphuis

Hoe voelde je je in het begin bij machine learning en AI in vergelijking met nu?

“Aan de ene kant vond ik het fascinerend dat er steeds meer AI-toepassingen beschikbaar kwamen, maar aan de andere kant stelde ik me wel enigszins voorzichtig op.

In het verleden leverden machine learning en AI namelijk niet altijd voordelen op; dan werden er in Google Ads bijvoorbeeld zogenaamde “verbeteringen” geïntroduceerd die marketeers veel werk uit handen moesten nemen, maar die hun advertenties ook slechter lieten presteren.

Op een gegeven moment werd dat toch echt anders. Waar ik eerder 15 uur besteedde aan handmatige werkzaamheden en controles, kostte dit met AI-tools opeens nog maar 6 uur! Zo kon ik mijn efficiëntie met 150% verhogen en toch de kwaliteit van mijn werk bewaken.

Qua SEO begon ik al snel hetzelfde te zien: op bulktaken zoals het schrijven van meta descriptions konden we specifiek met ChatGPT opeens veel tijd besparen, met een eenvoudige prompt konden we opeens inspiratie opdoen voor SEO-teksten en -blogs, enzovoort. Ja, ondertussen ben ik zeker om!”

Hoe wordt er binnen ON. omgegaan met deze veranderingen?

“We hebben eerst moeten veranderen hóe we met veranderingen op het gebied van AI en marketing omgaan. In een groeiend bedrijf als het onze zijn namelijk veel mensen met elk hun eigen mening betrokken bij de werkzaamheden. We moeten dus gezamenlijk bepalen wat wel en niet werkt, want anders zou er geen draagvlak zijn voor AI.

Hoe we dit oppakken: nieuwe wijzigingen worden uitgebreid getest, gecontroleerd en pas indien waardevol gebleken breed geïmplementeerd binnen het bedrijf. Daarbij kijken we vooral naar de voordelen, die we zowel naar onze werknemers als opdrachtgevers toe duidelijk moeten kunnen vertalen. Dat betekent dat de focus moet komen te liggen op het feit dat we minder uren nodig hebben voor meer resultaat, wat een win-win-situatie oplevert voor alle partijen.”

Welke voordelen hebben AI-tools als ChatGPT voor online marketeers?

“Veel marketeers worden er efficiënter van, kunnen grotere hoeveelheden werk verrichten in minder tijd én zelfs taken oppakken die eerder niet mogelijk waren. Tegenwoordig kunnen we bijvoorbeeld AI-stemmen genereren als voice-overs, terwijl je daar eerder dure stemacteurs voor nodig had. In deze sector is het financiële aspect natuurlijk van groot belang, want je wilt waarde creëren voor zowel je eigen marketing bureau als voor je klanten.

Doordat de tools nu zelf vooronderzoek kunnen doen, werk kunnen produceren én zichzelf ook nog eens controleren, bereiken we dezelfde kwaliteit met minder uren. Ondertussen kunnen marketeers zich meer gaan richten op strategieën, in plaats van uitvoerende taken. Dat resulteert dan in een lagere kostprijs én een hogere kwaliteit van het werk.”

Zijn er ook nadelen?

“Teveel focussen op nadelen vind ik ongezond, maar aan AI kleven natuurlijk wel wat gevolgen.

Sowieso werken sommige functies beter op papier dan in werkelijkheid: met GPT-3 en GPT-4 is het nog niet mogelijk om de AI exacte kaders mee te geven voor de output. Je kunt wel ChatGPT wel de opdracht geven om de output in een bepaald format terug te geven, maar in de praktijk zien we dat de AI hier niet altijd naar luistert.

Ook klopt gegeven advies niet altijd, wat komt doordat AI-tools hun informatie van het internet halen zonder dat daar een menselijke factchecker aan te pas komt. Als meerdere tools elkaar dan continu blijven voeden met onjuiste informatie, kunnen ze hun grip op de realiteit gaan verliezen. Stel nu dat op veel websites staat dat je vakantiebestemming X het beste in een bepaalde periode kunt bezoeken, terwijl dat in werkelijkheid tijdens de moesson valt, dan zal ChatGPT die onjuiste informatie blijven verstrekken.

Kortom, AI en machine learning zijn niet feilloos. Daarom zijn interne processen en werkmethodes die menselijkheid en controle aan de output toevoegen absoluut essentieel.”

Geloof jij dat het beroep van online marketeer zal worden uitgefaseerd door AI?

“Uitfaseren is niet het juiste woord. Ik denk zeker dat bepaalde taken en functies gedeeltelijk overgenomen kunnen worden door deze tools, maar ik geloof ook sterk in life-long learning en het grijpen van nieuwe kansen.

Uit functies die uiteindelijk wel overbodig worden, gaan nieuwe functies voortvloeien. Dat gebeurde ook in de Industriële Revolutie, toen machines veel werkgelegenheid overnamen, maar er juist ook nieuwe banen ontstonden voor de mensen die die machines moesten bedienen.

Ook blijft het menselijke aspect zijn waarde altijd behouden, juist om de persoonlijke inbreng die een AI-tool van zichzelf niet kan hebben. Nee, ChatGPT kan het werk aanvullen en het mogelijk maken om een grotere hoeveelheid taken op te pakken, maar de online marketeer zal niet ophouden te bestaan.”

Tegen welke uitdagingen loop jij aan als eigenaar van een online marketingbureau?

“AI en geautomatiseerde tools kunnen natuurlijk grote hoeveelheden werk overnemen, maar ze moeten wel zorgvuldig worden getest. Ook moet je draagvlak creëren binnen het team en zorgen over eventuele vervanging door de tools wegnemen. Tot slot moet je er altijd voor zorgen dat de werkzaamheden van je onderneming economisch relevant blijven voor je klanten, die anders mogelijk overstappen naar een agency die de innovaties wel goed implementeert.

Soms vragen klanten of SEO-teksten bijvoorbeeld niet volledig door ChatGPT geschreven kunnen worden. Ja, dat kán, maar de vraag is wat je wilt/moet overbrengen. Een tekst over een paperclip, waar al talloze informatie over te vinden is op het internet, is makkelijker door AI te laten genereren dan een tekst over een gepatenteerd product dat alleen jouw bedrijf vervaardigt. Daar is simpelweg niet genoeg informatie over beschikbaar, en dan bestaat de kans dat ChatGPT zelf maar onjuiste informatie gaat genereren. Tel daar een eigen tone-of-voice bovenop, die ChatGPT vooralsnog niet correct kan overnemen, en je ziet dat eigenheid en complexiteit snel verloren gaan bij dergelijke ingewikkeldere producten of diensten.

Dit moeten we helder uitleggen aan opdrachtgevers, zodat zij begrijpen waarom bepaalde uren gemaakt moeten worden. In de kern gaat het erom dat zowel een stukje eigen content als een stukje AI allebei hun eigen waarde hebben!”

Hoe kunnen andere marketeers het beste omgaan met dit soort revoluties in online marketing?

“Ga ermee testen en experimenteren! Gooi je oude schoenen niet weg voordat je nieuwe schoenen gekocht hebt. Bespaart het echt tijd, echt geld? Als dat zo is, moet je erop inzetten en kijken hoe je dit tot een maximaal niveau kunt opschalen. Alleen als het écht werkt. Anders moet je de innovatie parkeren tot duidelijk is dat deze werkt. Stop niet 100% van je tijd in testen; eenvoud, kosten en impact zijn je drie belangrijkste overwegingen. Bepaal op basis daarvan wat de beste innovaties zijn om te implementeren.”

Tot slot: moeten marketeers nu per direct iets anders gaan doen met hun werkzaamheden nu we tools als ChatGPT hebben?

“De marketeer van de toekomst is een marketeer die AI omarmt. De kracht van AI en de kracht van marketing gaan hand in hand. Vrees de veranderingen dus niet, maar zorg ervoor dat je bent voorbereid op wat er gaat komen. Blijf leren, blijf testen, dan zit het met je carrière als marketeer wel goed.”