De wetgeving rondom email marketing: wat mag wel, wat mag niet?
Stel je eens voor: het is ’s ochtends vroeg, je opent vol goede moed je mailbox en… bam! Daar zijn ze weer hoor, allemaal reclamemails die je helemaal niet wilt lezen. Herkenbaar, toch? Nou, als jij aan email marketing doet, kun je je wel voorstellen dat jouw ontvangers daar hetzelfde over denken – zolang jij tenminste geen meerwaarde biedt met jouw mails. Om spam te voorkomen, is de wetgeving rondom email marketing daarom flink aangescherpt in de afgelopen jaren. In deze blog lees jij hoe jij jouw mails AVG-proof kunt maken én hoe jij ervoor kunt zorgen dat de harten van jouw ontvangers juist een sprongetje overslaan wanneer ze jouw mails binnenkrijgen!
Vanwaar de strenge wetgeving rondom email marketing?
Ja, waarom zijn die wetten eigenlijk zo streng geworden? We noemden het al kort, maar de boosdoener is er een die we allemaal kennen: spam. Het lijkt wel alsof spam altijd opduikt op de meest ongelegen momenten. Het verstopt onze inboxen, verspreidt schadelijke software en kan erg misleidend zijn. Als reactie daarop hebben overheden wereldwijd maatregelen getroffen om spam te bestrijden.
Een bekend voorbeeld van deze maatregelen is de General Data Protection Regulation (GDPR) – ofwel de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) – die in 2018 in de Europese Unie werd ingevoerd. De AVG heeft de regels voor het verzamelen en verwerken van persoonlijke gegevens, waaronder e-mailadressen, aanzienlijk aangescherpt.
De invloed van de AVG
De AVG heeft een impact gehad op email marketing door striktere eisen te stellen aan toestemming en gegevensverwerking. Bedrijven moeten nu de expliciete toestemming van individuen verkrijgen voordat ze marketingberichten mogen sturen. Dit betekent dat je niet langer zomaar mensen aan je mailinglijst kunt toevoegen zonder hun medeweten of toestemming.
Stel je bijvoorbeeld eens voor dat je een online kledingwinkel hebt. Een aantal jaar geleden kon je nog aannemen dat een klant impliciet toestemming had gegeven om allerlei mails van je te ontvangen als die persoon eens een keertje een broek of een shirt had gekocht. Maar… zo’n aankoop wil natuurlijk niet direct iets zeggen. Onder de AVG moet een winkel daarom klanten specifiek vragen of zij ook andere mails willen ontvangen dan alleen de aankoop- en verzendbevestigingen. Andere ongewenste reclame? Die valt onder spam.
Hoe wordt er dan onderscheid gemaakt tussen email marketing en spam?
Het is dus erg belangrijk om het onderscheid te begrijpen tussen legitieme email marketing en spam. Email marketing op zichzelf is namelijk niet slecht; het maakt zelfs een groot deel uit van onze taken als full funnel marketing bureau! Nee, het wordt pas een probleem als het ongewenst is of misleidende praktijken bevat.
Wanneer valt e-mail specifiek niet onder spam?
- Er zijn twee situaties waarin e-mail niet als spam wordt beschouwd:
De ontvanger heeft je expliciet toestemming gegeven: Dit is het geval wanneer mensen vrijwillig hebben ingeschreven voor je mailinglijst, bijvoorbeeld door zich aan te melden op je website of in de winkel.
Stel je voor: Een restaurant dat op zijn website een inschrijfformulier heeft waar bezoekers hun e-mailadres kunnen achterlaten om wekelijkse menu-updates te ontvangen. - De ontvanger is klant van je: Als iemand al klant is bij jouw bedrijf, mag je hen e-mails sturen met gerelateerde informatie over hun aankoop, zonder de noodzaak van afzonderlijke toestemming.
Stel je voor: Een elektronicawinkel die een klant een e-mail stuurt met tips voor het onderhouden van het gekochte apparaat.
In beide gevallen moeten ontvangers duidelijk kunnen zien dat jij de afzender bent en moeten ze zich eenvoudig kunnen uitschrijven. Als dit niet het geval is, dan is er wel sprake van spam en ben je eigenlijk in overtreding.
Hoe kun je aan toestemming komen?
Om te voldoen aan de wettelijke vereisten, moeten bedrijven dus toestemming krijgen voordat ze marketingberichten mogen sturen. Er zijn verschillende manieren om toestemming te verkrijgen:
De opt-in
Een van de meest voorkomende manieren om toestemming te krijgen, is via een opt-in proces. Dit betekent dat mensen actief aangeven dat ze berichten willen ontvangen door bijvoorbeeld een vakje aan te vinken op een website of een aanmeldformulier in te vullen.
De dubbele opt-in
Een strengere vorm van toestemming is de dubbele opt-in. Bij deze methode moeten mensen niet alleen hun e-mailadres achterlaten, maar ook een bevestigingslink aanklikken in een follow-up e-mail. Zo weet je zeker dat de persoon daadwerkelijk de eigenaar is van het e-mailadres en bewust heeft ingestemd met het ontvangen van berichten. Een dubbele opt-in is niet verplicht, maar helpt wél bij AVG-controles.
De soft opt-in
Een andere manier om toestemming te krijgen is via de soft opt-in. Dit houdt in dat je mensen die al klant zijn, mag benaderen met marketingberichten over soortgelijke producten of diensten die ze eerder hebben gekocht. Zo mág een reisbureau klanten die eerder een reis naar Spanje hebben geboekt, benaderen met aanbiedingen voor andere reizen in de regio. Het moet echter wel logisch te beredeneren zijn dat klanten deze mails daadwerkelijk zouden willen ontvangen, want anders kunnen ze alsnog onder spam vallen.
Voorwaarden voor het verkrijgen van toestemming
Naast het kiezen van een methode om toestemming te verkrijgen, zijn er bepaalde voorwaarden die moeten worden nageleefd om aan de wetgeving te voldoen. Die voorwaarden lees je hieronder!
Geef een duidelijke omschrijving van wat je ontvanger kan verwachten
Het is essentieel om transparant te zijn over wat mensen kunnen verwachten als ze zich aanmelden voor je mailinglijst. Dit houdt in dat je moet omschrijven wat voor type mails zij zullen ontvangen (waarbij je ze dit bij voorkeur zelf laat selecteren). Een schatting van de frequentie waarin je de mails verstuurt, is gewenst, maar niet verplicht.
Zorg voor een actieve inschrijfhandeling
Mensen moeten bewust en actief instemmen met het ontvangen van je berichten. Het is niet voldoende om vooraf aangevinkte vakjes te hebben op je website. Dit betekent dat ze een actieve handeling moeten uitvoeren, zoals het klikken op een knop om hun aanmelding te bevestigen. Dit is anders dan een soft opt-in.
Let erop dat je de actieve toestemming kunt aantonen
Het is ook belangrijk om te kunnen aantonen dat je daadwerkelijk toestemming hebt gekregen van mensen. Dit kan cruciaal zijn als er ooit een juridisch geschil ontstaat. Bewaar daarom kopieën van aanmeldformulieren, bevestigingsmails en andere documentatie die de toestemming aantonen.
Maak uitschrijven eenvoudig
De wetgeving vereist ook dat je mensen een gemakkelijke manier biedt om zich uit te schrijven. Dit betekent dat je een duidelijke “uitschrijven”- of “afmelden”-link in al je berichten moet opnemen. Ook moeten klanten zich niet via je website hoeven aanmelden om zich te kunnen uitschrijven; een simpele druk op de knop in de mail moet voldoende zijn.
Hoe zit het met tell-a-friend-acties?
Een interessante kwestie in e-mail marketing is de zogenaamde “tell-a-friend” functie, waarbij je bestaande abonnees aanmoedigt om vrienden en familie aan te bevelen om zich aan te melden voor je mailinglijst.
Het is belangrijk om voorzichtig te zijn met deze functie, aangezien de AVG ook van toepassing kan zijn. Als de persoon die wordt doorverwezen geen expliciete toestemming heeft gegeven om marketingberichten te ontvangen, kan dit een schending van de wet zijn. Het is raadzaam om in dergelijke gevallen te zorgen voor een extra stap waarbij de doorverwezen persoon actief moet instemmen met het ontvangen van berichten.
Stel je voor: Een online fitnessplatform biedt bestaande abonnees de mogelijkheid om vrienden uit te nodigen, maar de vrienden moeten een bevestigingsmail accepteren om zich aan te melden. In dat geval krijgen ze dus slechts één mail en ben je niet in strijd met de AVG.
Is er ook wetgeving omtrent de inhoud van email marketing?
Naast de regels met betrekking tot toestemming vragen zijn er ook regels voor de inhoud van email marketing mails. Hier zijn enkele zaken waar je op moet letten:
- Eerlijke en duidelijke afzenderinformatie: Je moet duidelijk en eerlijk zijn over wie je bent en waarom je een e-mail stuurt. Het gebruik van misleidende informatie is niet toegestaan. Een online retailer moet bijvoorbeeld duidelijk vermelden dat de e-mail afkomstig is van hun bedrijf en niet proberen zich voor te doen als een andere organisatie.
- Onderwerpregels: Onderwerpregels moeten relevant en informatief zijn, en mogen de ontvanger niet misleiden. Zo moet een non-profitorganisatie die een fondsenwervingsmail stuurt een onderwerpregel gebruiken die verwijst naar hun missie, niet naar gratis aanbiedingen die ze aan hun donateurs weggeven.
- Inclusie van een fysiek postadres: Je moet een fysiek postadres van je bedrijf opnemen in de e-mail. Dit helpt bij het identificeren van de afzender en is een wettelijke vereiste. Dus ook een online webwinkel die e-mails verstuurt, moet hun fysieke kantooradres vermelden in de e-mail.
Vergeet de privacyverklaring op je website niet!
Tot slot is het nog níet helemaal voldoende als al je e-mails aan de richtlijnen voldoen. Je moet er ook voor zorgen dat je een duidelijke en toegankelijke privacyverklaring op je website hebt staan, waarin wordt uitgelegd hoe je gegevens verzamelt, gebruikt en beschermt. Dit helpt om het vertrouwen van je klanten te winnen en laat zien dat je hun privacy serieus neemt, terwijl je ook in lijn bent met de AVG. Zo ben je helemaal klaar om aan email marketing te doen!
Meer leren over email marketing?
In het verleden hebben we wel vaker geblogd over email marketing. Mocht je naar aanleiding van deze blog geïnteresseerd zijn in deze marketingtak, dan wil je hier mogelijk meer te weten over komen. Andere blogs over dit onderwerp:
Inhoud