Meer dan gehalveerd in kosten én bijna 20% meer omzet: een effectievere Google Ads aanpak voor XXL Nutrition

Wat begon als een goed idee vanuit een klein schuurtje in 2004, is in twintig jaar tijd uitgegroeid tot de marktleider in de Benelux op het gebied van sportvoeding. XXL Nutrition telt inmiddels ruim 3.500 producten, 200 medewerkers en exclusieve samenwerkingen met grote retailers. Deze groei is indrukwekkend, maar brengt ook een uitdaging mee. Hoe zorg je namelijk dat je marketingstrategie efficiënt meeschaalt als het assortiment wordt uitgebreid en je merk steeds bekender wordt?

De vraag die XXL Nutrition bij ON. Digital neerlegde: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de kosten binnen Google Ads effectiever worden ingezet en we meer winst genereren uit het huidige marketingbudget?

Een groeiend assortiment, een complexere aanpak

Binnen het Google Ads account van XXL Nutrition had elke campagne zijn eigen ROAS-target, bijgestuurd via de PMAX Labelizer van Producthero. Voor een overzichtelijk assortiment is dat een werkbare aanpak.

Op het moment dat het assortiment echter steeds groter werd en de marges verder uiteen kwamen te liggen, bood deze structuur onvoldoende houvast. Binnen de top 100 producten liep de winstmarge erg uiteen. Bij een uniforme ROAS-doelstelling was een deel van het assortiment daarmee enorm rendabel, terwijl een ander deel meer kostte dan het opleverde.

Tegelijk werd er binnen Google Ads geen onderscheid gemaakt tussen nieuwe en terugkerende klanten. Terwijl juist dat onderscheid veel potentie biedt: door gericht te sturen op nieuwe klanten, kan het budget daar ingezet worden waar het de meeste groei oplevert.

Naarmate de marges verder uiteen kwamen te liggen, werd duidelijk dat de volgende stap niet meer ging over budgetverdelingen, maar over slimmer sturen op customer lifetime value (CLV).

Niet harder werken, maar slimmer

De basis stond goed. De volgende stap was het toevoegen van meer diepgang, om het maximale uit het beschikbare budget te halen. We keken niet langer naar de omzet, maar naar de winst van een product onderaan de streep.

In veel markten is het belangrijk om te kijken naar de CLV. XXL Nutrition opereert in een omgeving waarin herhaalaankopen de norm zijn. Wie begint met een goedkoop instapproduct, zoals een proefpakket, kan binnen zes maanden uitgroeien tot een klant die regelmatig duurdere, winstgevendere producten bestelt. Dat is waarom we de focus verschoven naar het binnenhalen van nieuwe klanten. Dat gegeven bepaalde mede de richting van de nieuwe strategie: Google Ads als acquisitiekanaal voor nieuwe klanten, met maximale winst.

Om het budget scherper in te kunnen zetten, moesten er drie dingen veranderen:

• Biedstrategie: weg van doel-ROAS en naar doel-CPA, zodat de advertentiekosten per klant worden afgeleid van de werkelijke lifetime value.
• Campagnestructuur: segmenteren op productniveau, op basis van winstmarge, handlingkosten, verzendkosten en orderfrequentie, zodat elk product zijn eigen realistische doelstelling krijgt.
• Doelgroepsturing: bestaande klanten uitsluiten van campagnes, zodat het budget vrijkomt voor nieuwe klanten.

De diepte in: van strategie naar actie

Om de strategie te vertalen naar de praktijk, moest eerst één vraag beantwoord worden: wat mag het kosten om een nieuwe klant binnen te halen? Dit vereiste inzicht in veel meer dan alleen de marge op één product. Verzendkosten, orderfrequentie en de kans dat iemand terugkomt bepalen samen wat een nieuwe klant werkelijk waard is. Hiervoor is alle orderdata uit 2025 geanalyseerd via RStudio. Er is samen met XXL Nutrition een terugverdienperiode bepaald. Na hoeveel tijd willen we dat een klant winst oplevert? De eerste bestelling hoeft niet direct winstgevend te zijn, maar vanaf de tweede of derde bestelling moet dit wel gerealiseerd worden.

Terwijl de analyse werd voorbereid, was er al een eerste stap te zetten. Een groot deel van het budget in de PMAX campagnes leverde uit via YouTube Ads, terwijl Shopping campagnes veel beter presteerden. Door het budget daar naartoe te verschuiven, was er meteen meer rendement uit hetzelfde budget te halen, nog voordat de nieuwe campagnestructuur volledig live ging.

Elk product zijn eigen doelstelling

De CLV analyse leverde per product een helder beeld op van de winstgevendheid over tijd. Op basis daarvan zijn zes productcategorieën bepaald, van producten waarop gestopt wordt met adverteren tot producten met een hoge marge of een hoog volume. Elke categorie kreeg een eigen maximale advertentie-uitgave, de Customer Acquisition Cost (CAC), gebaseerd op de gemiddelde nettowinst per order. Zo stuurt elk product op zijn eigen realistische doelstelling, met maatwerkbieding per margesector.

Nieuwe inzichten, nieuwe kansen

De analyse bracht kansen naar boven die onder de oude ROAS-sturing onzichtbaar bleven. Goedkope instapproducten en samples bleken volgens onze berekeningen juist waardevolle eerste orders die nieuwe klanten binnenhalen en er vervolgens voor zorgen dat deze nieuwe klanten binnen de benodigde tijd winstgevendere herhaalaankopen genereren. Producten die eerder uitgesloten werden in de ads vanwege de hoge kosten of de lage verkoopprijs, kregen zo een nieuwe en zinvolle rol binnen de campagnestructuur.

Minder kosten en efficiëntere besteding van het marketingbudget

De nieuwe campagnestructuur leverde concrete resultaten op in het Google Ads account. Dankzij de nieuwe structuur werd het budget slimmer ingezet, waardoor er met minder budget een betere performance behaald werd. Hierdoor was het mogelijk om met 55.64% minder advertentiekosten, 19.54% meer omzet en verbetering in de ROAS van 169.44% te realiseren ten opzichte van de oude situatie.

Het vrijgespeelde budget creëert ook ruimte voor de overige marketingkanalen. Binnen de hele webshop zien we sindsdien een kostendaling van 36.55%, terwijl de totale omzet stijgt. Minder uitgeven voor een beter resultaat: precies de efficiëntieslag waar XXL Nutrition naar op zoek was.

Een aanpak gemaakt voor een markt die draait op herhaling

XXL Nutrition heeft een sterke merknaam en een loyale klantenbasis opgebouwd die jaar na jaar blijft groeien. Juist daardoor werkt deze aanpak. Google Ads heeft één taak: nieuwe klanten binnenhalen. De positieve klantervaring, aangevuld met kanalen als e-mailmarketing en loyaltyprogramma’s, zorgt er volgens voor dat de klanten blijven. Niet door ze opnieuw te werven, maar door ze te binden.

Door te sturen op lifetime value sluit de strategie aan op hoe de markt functioneert. Een klant die begint met een creatine order, komt later terug met een grotere en meer diverse order en wordt langdurig klant bij XXL Nutrition. Die waarde was in de oude aanpak onzichtbaar. Nu zit hij in het model, en dat maakt het verschil.